İş modeli ne demek?
TomTom da Waze da sürücüye yol tarifi veriyor. Müşteriye sunulan değer neredeyse aynı. Ama para başka yerden geliyor: TomTom GPS cihazı ve uygulama satıyor, sürücü öder. Waze'in uygulaması ücretsiz; para sürücüden değil, trafik verisini alan yerel yönetimlerden ve uygulamada reklam veren firmalardan geliyor.
Aynı değer, iki farklı iş modeli. Bir girişimi anlamak için "ne satıyor?" sorusu yetmez; "kime, nasıl ulaştırıyor, parayı kim ödüyor?" sorularını da sormak gerekir.
Business model (iş modeli): Girişimin değeri nasıl yarattığını (create), müşteriye nasıl ulaştırdığını (deliver) ve karşılığında değerin bir kısmını nasıl yakaladığını (capture) anlatan mantık. Yakalanan değer çoğu zaman gelirdir (revenue).
Business model ile business plan (iş planı) farkı: İş modeli tek sayfaya sığan bir mantıktır ve müşteriyle konuştukça değişir. İş planı ise bu mantığı pazar araştırması, pazarlama, üretim, yönetim ve finans planlarıyla (7–11. haftalar) ayrıntılandıran yazılı belgedir; yatırımcıya, hibe veren kuruma ya da ekibe sunulur. Önce model, sonra plan gelir.
TTE01x'in son dersi bir startup'ı şöyle tanımlıyor: sürdürülebilir bir iş modeline dayanan doğru iş fırsatını bulmak için yapılan bir arama (a search … based on a sustainable business model). Yani iş modeli baştan bilinen bir şey değil, aranan bir şeydir.
Video 09 bir uyarıyla başlıyor: müşteriyi ve value proposition'ı (değer önerisi) bulduğunda, kafanda farkında olmadan bir iş modeli zaten oluşmuştur. Çoğu zaman da hep aynıdır: ürünü yap, müşteriye sat, parayı al. Bu derste bunun tek seçenek olmadığını göreceksin.
- İş modeli ≠ iş planı. Model mantıktır, plan belgedir. KOSGEB tarzı sorularda ikisi yan yana çeldirici olarak çıkabilir.
- İş modeli ≠ gelir modeli. Gelir modeli (abonelik, komisyon…) sadece "capture" kısmıdır. İş modeli yaratmayı ve ulaştırmayı da kapsar.
- Ücretsiz ürün, iş modeli olmadığı anlamına gelmez. Waze sürücüden para almıyor ama parayı başka bir taraftan alıyor.
Bir girişimin değeri nasıl yarattığını, müşteriye nasıl ulaştırdığını ve karşılığında nasıl gelir elde ettiğini anlatan mantığa ne ad verilir?
Waze ile TomTom aynı değeri (yol tarifi) sunuyor. İkisinin asıl farkı nedir?
Business Model Canvas: dokuz blok
Business Model Canvas, Alexander Osterwalder'ın iş modelini tek sayfaya sığdırmak için önerdiği bir şablon. Dokuz kutusu var. Sağ taraf müşteriyle ilgili (değer ve gelir), sol taraf firmanın içiyle ilgili (verimlilik ve maliyet). Ortada ikisini bağlayan value proposition durur. TTE01x'te (video 02) biyoteknoloji öğrencisi Constantinos, business model canvas kurmayı yüksek lisansta aldığı girişimcilik derslerinden ve StartLife programından öğrendiğini anlatıyor.
Kutulardaki sayılar olağan doldurma sırasıdır: önce Customer Segments ve Value Proposition, sonra sağ taraf (Channels, Customer Relationships, Revenue Streams), sonra sol taraf (Key Resources, Key Activities, Key Partners) ve en son Cost Structure.
Value proposition kutusunun içini ayrıntılı çizmek için value proposition canvas kullanılır (İş fırsatı dersi).
Video 09'un yerleştirmesi: canvas, Morris ve arkadaşlarının (2005) ve Johnson ve arkadaşlarının (2008) modelleri gibi bileşen tabanlı (component-based) bir gösterimdir. Kutunun içine, yani firmaya bakar. Firmanın dışındaki değer alışverişlerini bu dersin 6. bölümündeki BE Connect tool gösterir.
- Value proposition, ürünün özellik listesi değildir. "Ders kitabı satıyoruz" bir ürün tarifidir; "kitabı yarı fiyatına, aynı gün kampüste bul" bir değer önerisidir.
- Channels ile Customer Relationships karışır. Kanal, müşteriye nereden ulaştığın (uygulama, mağaza, bayi). İlişki, ulaştıktan sonra nasıl davrandığın (birebir destek, puanlama, topluluk).
- Key Resources ile Key Activities karışır. Kaynak sahip olduğun şeydir (yazılım, veri, ekip), faaliyet yaptığın iştir (ilanı doğrulamak, yazılımı geliştirmek).
- Platformda iki taraf da müşteridir. Bir pazaryerinde satıcılar Key Partners değil, ikinci bir Customer Segment'tir. Onlar için de bir değer önerisi yazman gerekir.
Canvas ayıklayıcı: KitapTakas
Örnek bizim uydurduğumuz bir girişim: KitapTakas, Akdeniz Üniversitesi öğrencilerinin ikinci el ders kitabı alıp sattığı bir uygulama. Aşağıdaki 17 maddenin her biri canvas'ta bir bloğa ait.
Önce tahmin et: 17 maddeden kaçını ilk denemede doğru bloğa koyabilirsin? Bir sayı söyle, sonra her madde için blok seç ve "Kontrol et"e bas. En çok hangi iki bloğu karıştırdığına bak.
Sahibinden.com'da ilan veren satıcılar, Sahibinden'in Business Model Canvas'ında hangi bloğa yazılır?
Canvas'ın sağ ve sol tarafı için hangisi doğru?
Revenue model'ler: müşteri nasıl öder?
| Model | Nasıl işler | Örnek |
|---|---|---|
| One-off sale (tek seferlik satış) | Müşteri bir kez öder, ürün onun olur. | Televizyon, tıraş makinesi |
| Subscription (abonelik) | Müşteri belirli aralıklarla tekrar tekrar öder; bırakınca erişim biter. | Dropbox, Babbel, HelloFresh |
| Freemium | Temel sürüm herkese ücretsiz, gelişmiş özellikler ücretli. Gelir, ücretsiz kullanıcıların küçük bir kısmının ücretliye geçmesinden (conversion) gelir. | Dropbox'ın ücretsiz alanı |
| Marketplace commission (pazaryeri komisyonu) | Platform alıcıyı ve satıcıyı buluşturur, her işlemden pay alır. | Booking.com, eBay |
| Advertising (reklam) | Kullanıcı ücretsiz kullanır, parayı ona ulaşmak isteyen reklamveren öder. | Metro gazetesi, Waze |
Gelir modeli canvas'taki Revenue Streams bloğuna yazılır. Bir girişimin birden çok gelir akışı olabilir.
Bilet ve kayıt girişimi Eventix parayı almanın beş yolunu denedi: üçüncü taraf reklamlar, organizatörün ödediği aylık abonelik, hizmet bedeli (service fee), işlem bedeli (transaction fee) ve ziyaretçi yerine organizatörün ödediği bilet başı ücret. Bir de "Ryanair model" düşünüyorlar: bilet alana sigorta, otel, bavul gibi başka firmaların ürünlerini önermek (upselling). Kural şu: ek satış ana hizmetle çatışmamalı, müşteriyi rahatsız edip kaçırmamalı.
Hangisinin seçileceğine organizatör karar veriyor. "Dükkânıma bu ıvır zıvırı koyma, ziyaretçi bilet başı ücret ödesin" diyen organizatöre bilet başı ücret uygulanıyor.
- Freemium ≠ ücretsiz. Ücretsiz katman bir pazarlama aracıdır; gelir ücretliye geçen küçük gruptan gelir. Conversion oranı düşükse model para kazandırmaz.
- Reklam modelinde kullanıcı ödeyen değildir. Ödeyen reklamverendir. Bu, 5. bölümdeki asymmetric platform'un ta kendisidir.
- Abonelik ilk aylarda hep geride görünür. Tek seferlik satış parayı baştan alır; abonelik müşteri kaldıkça biriktirir. Hangisinin önde olduğu baktığın aya ve müşterinin ne kadar kaldığına (churn) bağlıdır.
Gelir modeli karşılaştırıcı
Her ay aynı sayıda yeni müşteri geliyor. Üç modeli 24 ay boyunca karşılaştıralım. Abonelikte her ay müşterilerin %c'si bırakıyor (churn). Ay $t$'deki aktif abone sayısı:
$$A_t = A_{t-1}\,(1-c) + N, \qquad A_0 = 0$$
O ayın abonelik geliri $A_t \cdot s$'dir. Freemium'da her ay $F$ kişi ücretsiz katmana gelir, bunların %r'si ücretliye geçer ve abone gibi davranır. Varsayılan sayılar bizim seçtiğimiz örnek değerler.
Önce tahmin et: Varsayılan değerlerle aboneliğin toplam geliri tek seferlik satışın toplam gelirini hangi ayda geçer? 24 ayda geçmeyecekse "yok" yaz.
Bir not alma uygulaması temel özellikleri herkese ücretsiz sunuyor, sınırsız depolama ve ekip paylaşımı için aylık ücret alıyor. Bu hangi gelir modelidir?
Karşılaştırıcının varsayılan değerleriyle (N = 100, fiyat 600 TL, abonelik 100 TL, churn %5, F = 1000, r = %4) hangisi doğru?
Value exchange ve ilk üç yapı: make-sell, reseller, franchising
Canvas firmanın içine bakıyordu. TTE01x'in 5. dersi (video 09) dışarıya bakıyor: ortaya incelediğin firmayı koy, etrafına onunla alışveriş yapan tarafları diz ve aralarında neyin gidip neyin geldiğini çiz. Giden şey değerdir (ürün, hizmet), gelen şey yakalanan değerdir (para). Bu çizgilerin nasıl kurulduğuna göre beş temel yapı var.
Focal organization: İş modelini çizdiğin firma; şemada hep ortadadır. Value exchange: Focal organization ile bir dış paydaş (stakeholder) arasındaki alışveriş. Yaratılan değer dışarı gider (örneğin müşteriye), karşılığında değer yakalanır (örneğin gelir olarak).
- Make-sell: Firma bir ürün yapar ya da bir hizmet verir, müşteriye satar, karşılığında parayı alır. Klasik iş yapma biçimidir: tıraş makinesi, giysi, televizyon, oyuncak. Satılan şey hizmet de olabilir; yapı yine make-sell'dir (Shell istasyonlarında oto yıkama, büyük dört denetim firmasının audit hizmeti). Unicef ya da Doctors Without Borders gibi kâr amacı gütmeyen kurumlarda alışveriş tek yönlüdür: değer verilir, karşılığında bir şey yakalanmaz.
- Reseller: Firma birçok tedarikçiden aldığı ürün veya hizmeti özünde değiştirmeden yeniden satar. Amazon'un ilk iş modeli ve Walmart, Albert Heijn gibi süpermarketler.
- Licensing / franchising: Firma ana faaliyetini dış taraflara lisanslar. McDonald's ve kırık eşyaların tamirine yardım eden Repair Café, yerel girişimcileri franchising ile çekerek coğrafi olarak çok büyüyor. Yerel girişimci çoğu zaman bir lisans ücreti öder; karşılığında işi kurma ve sürdürme desteği ve herkesin tanıdığı bir imaj alır. Ana faaliyeti merkez değil, yerel girişimci yapar. Ölçeklenmenin güçlü bir yoludur.
Beş yapı birbirinden farklıdır, ama bir firmada birleştirilebilir.
- Hizmet satmak make-sell'i bozmaz. "Ürün yok, hizmet var, o zaman başka bir yapı" diye düşünme. Oto yıkama ve denetim de make-sell.
- Reseller malı satın alır. Tedarikçiden alıp kendi adına satar. Platform ise malı hiç almaz, sadece iki tarafı buluşturur (5. bölüm).
- Franchising'de müşteriye hizmeti merkez vermez. Hamburgeri yerel işletme yapar; merkez lisans, destek ve marka verir, karşılığında ücret alır.
Bir akaryakıt istasyonu zincirinin istasyonlarında verdiği oto yıkama hizmeti hangi yapıya örnektir?
Reseller ile make-sell'i ayıran şey nedir?
Symmetric ve asymmetric platform, pazaryeri iş modeli
- Symmetric multi-sided platform: Firma, en az iki farklı müşteri tipi arasında alışverişi kolaylaştıran bir platform işletir. Bu tiplere pazarın iki tarafı (two sides of the market) denir; adı buradan gelir: multi-sided platform. İki taraf birbiri için eşit derecede değerli olduğu için symmetric denir. Diğer adı broker business model. Örnekler: Booking.com, eBay, araç paylaşımı WhipCar, endüstriyel ekipman kiralama FLOOW2, yemek paylaşımı Shareyourmeal.
FLOOW2'nun hiç ekskavatörü yok. Pahalı ekipmanın sahipleriyle kiralamak isteyen şirketleri online bir platformda buluşturuyor. Kaynaklar daha verimli kullanıldığı için gezegen biraz daha yeşil oluyor. - Asymmetric multi-sided platform: İki taraf arasındaki alışverişi kaldır ya da zayıflat. Symmetric'te bir taraf platformu öbür tarafa ulaşmak için kullanır ve tersi de geçerlidir; asymmetric'te bu karşılıklılık bozulur. Firma tarafları birbirine bağlamaz, bir tarafı kullanarak öbür taraf için değer yaratır.
Waze'in navigasyon uygulaması ücretsiz; TomTom ve Garmin'den farkı bu. Waze sürücülerin verdiği bilgiyle trafiği, yoldaki engelleri, hız kameralarını ve polisi canlı izliyor. Birinci taraf olan sürücülere ücretsiz. Değeri, sürücülerden topladığı veriyi ikinci tarafa, yani yerel yönetimlere ve karayolu idarelerine satarak ya da onlarla takas ederek yakalıyor. Waze iki tarafı birbirine bağlamıyor.
Aynı mantık üçüncü bir pazara da uzanıyor: uygulamada sürücülere konuma göre reklam gösteriyor; parayı McDonald's ya da Adidas gibi reklamverenler ödüyor. Asimetri yine var: sürücüler Waze'i reklam için kullanmıyor, ama reklamverenler sürücülere ulaşabildikleri için reklam veriyor.
Aynı yapıdaki başka örnekler: okura ücretsiz, gelirini reklamdan alan Metro gazetesi; Amsterdam kanallarında plastik toplama gezileri düzenleyip o plastikten tekne yapıp satan Plastic Whale; ve Google'ın ilk iş modeli. Google'ın 2013'te Waze'i satın alması bu yüzden şaşırtıcı değil.
KOSGEB'in Türkçe terimi pazaryeri iş modeli (marketplace business model): alıcı ile satıcıları bir araya getiren, aracıları ortadan kaldırarak ürünlere erişilebilirliği ve bulunabilirliği artıran platformların genel adı. TTE01x'in diliyle bu bir symmetric multi-sided platform, yani broker'dır. Gelir çoğunlukla işlem başına komisyondan gelir.
Aşağıdakilerden hangisi alıcı ile satıcıları birleştiren ve aracıları ortadan kaldırarak erişilebilirliği ve bulunabilirliği artıran platformların genel adıdır?
A. Pazaryeri iş modeli B. Yeni pazar C, D, E: ekran görüntüsünde görünmüyor
Not: Ekran görüntüsü B şıkkının ortasında kesiliyor. C, D ve E şıkları repoda yok; aşağıdaki quiz aynı soruyu bizim yazdığımız çeldiricilerle soruyor.
İpucu 1
Soru bir platform türünün adını istiyor. "Yeni pazar" bir platform mu, yoksa bir pazar mı?
İpucu 2
Alıcı ve satıcı iki ayrı müşteri grubu, platform aralarında duruyor ve malın sahibi olmuyor. TTE01x'in beş yapısından hangisi bu? Türkçe ticaret dilinde bu platformlara ne denir?
Çözümü göster
Cevap: A, Pazaryeri iş modeli (marketplace business model). Tarifteki üç parça pazaryerini tanımlar: (1) alıcı ile satıcıyı birleştirir, yani iki taraflı bir platformdur; (2) aracıları ortadan kaldırır, yani satıcı ile alıcı arasına bayi ya da toptancı girmez; (3) erişilebilirliği ve bulunabilirliği artırır, yani alıcı satıcıyı, satıcı alıcıyı kolayca bulur. TTE01x'teki karşılığı symmetric multi-sided platform (broker).
- B. Yeni pazar: Bir iş modelinin değil, bir pazarın tarifi. Platformun adı olamaz.
- Bu sorudaki olası tuzak reseller gibi bir yapıdır: o da alıcıyı ürüne kavuşturur, ama malı satın alıp kendisi satar, yani kendisi bir aracıdır. Soru tam olarak aracıyı ortadan kaldıranı soruyor.
(Bizim sorumuz, KOSGEB tarzı) Alıcı ile satıcıları aynı platformda buluşturan, aracıları ortadan kaldırarak ürünlerin erişilebilirliğini ve bulunabilirliğini artıran iş modeline ne ad verilir?
Beş yapı yan yana
Aşağıdaki animasyon beş yapıyı video 09'daki şemalar gibi sırayla çiziyor. Ortadaki mavi kutu focal organization. Kesikli çizgi tedarikçi tarafı, düz çizgi değer alışverişi. Platformlarda iki taraf arasındaki çizgiye dikkat et.
Hangi yapı? 15 firma
Önce tahmin et: Aşağıdaki firmalardan kaçı platform (symmetric ya da asymmetric)? Sayıyı söyle, sonra her birine bir yapı seç ve kontrol et.
- Symmetric mi asymmetric mi? Tek soru sor: A tarafı platformu B tarafına ulaşmak için mi kullanıyor, B de A'ya ulaşmak için mi? İkisi de evetse symmetric. Bir taraf platformu başka bir sebeple kullanıyorsa (navigasyon, haber) ve öbür taraf ona ulaşmak için ödüyorsa asymmetric.
- "Bir tarafa ücretsiz" asymmetric demek değildir. Booking.com gezgine ücretsizdir, ama gezgin oraya otelleri bulmak için gelir, oteller de gezginleri bulmak için. Karşılıklılık var: symmetric.
- Pazaryeri ≠ reseller. Pazaryeri malın sahibi olmaz; reseller olur.
Waze'i asymmetric multi-sided platform yapan özellik hangisidir?
Dört add-on ve BE Connect tool
Beş yapı kimin kiminle alışveriş yaptığını söylüyor. Ama "telefonu satın mı alıyorum, kiralıyor muyum?" ya da "her ay mı ödüyorum, bir kez mi?" sorularına cevap vermiyor. Video 09 bunun için dört add-on (eklenti) ekliyor: ikisi yaratılan değer, ikisi yakalanan değer için.
| Add-on | Seçenekler | Video 09 örnekleri | |
|---|---|---|---|
| Value created (yaratılan değer) | Ownership or access | Müşteri nesnenin sahibi olur, ya da sadece belli bir süre kullanma hakkı alır. Süre sonunda sahiplik bazen müşteriye geçer. | Telefonu satın almak ya da Orange, Vodafone gibi bir operatörden lease etmek; arabalar, güneş panelleri, LED lambalar, kot pantolon. Access sadece leasing değildir: FLOOW2 ve Car2Go da lease etmeden erişim sağlar. |
| Consumable or durable | Consumable kullanıldıkça miktarı azalır; durable azalmaz. | Consumable: kahve, çay, Skype kredisi, oyundaki mücevher ve altınlar, araç paylaşımındaki dakikalar. Durable: yazılım paketi, oyunda yeni seviye, lamba, televizyon. | |
| Value captured (yakalanan değer) | One-time or repeated payment | Bir anda tek ödeme, ya da tekrarlanan ödeme, yani abonelik (subscription). | Repeated: dergiler, HelloFresh'in haftalık yemek planları, Babbel, Dropbox. |
| How many objects you pay for | Item (tek parça), bulk (toptan), unlimited (sınırsız). | Unlimited: Netflix, açık büfe restoran. |
Beş yapı ve dört add-on birlikte BE Connect tool'u oluşturur (Business Model Ecosystem Connect tool). Ksenia Podoynitsyna ve Meike Brehmer TU Eindhoven'da geliştirdi.
Farkı: Business Model Canvas kutunun içine, yani firmaya bakar. BE Connect tool kutunun dışına bakar: focal organization ile dış paydaşlar arasındaki değer alışverişlerini çizer. Bu alışverişler firmanın iş modelini aşıp onu daha geniş bir iş ya da inovasyon ekosistemine bağlayabilir; addaki "ecosystem" buradan gelir. Araçla iş modelleri ve ekosistemler haritalanır (map), analiz edilir (analyze) ve yeni fikir üretilir (ideate).
Video 15 aynı aracı partner seçimine bağlıyor: teklifini ulaştırırken iş ortaklarına bağımlısın, onlar da değer veriyor ve pay istiyor. BE Connect her partnerin nasıl değer verip nasıl değer aldığını haritalamaya yarar (ekosistem konusu Ekosistem dersinde).
- Unlimited ile repeated aynı add-on değildir. Netflix'te ikisi birden var: her ay ödüyorsun (repeated) ve istediğin kadar izliyorsun (unlimited). Biri ödemenin zamanını, öbürü ödenen miktarı anlatır.
- Consumable nesnenin kendisiyle ilgilidir, ödemeyle değil. Skype kredisi bir kez de alınsa consumable'dır, çünkü kullandıkça biter.
- Access sadece leasing değildir. Car2Go'da lease sözleşmesi yok, ama müşteri arabanın sahibi olmadan onu kullanıyor.
- Canvas ile BE Connect rakip değildir. Biri içeriyi, öbürü dışarıyı gösterir.
Bir online oyunda satılan altınlar (coins) video 09'a göre hangi add-on seçeneğine örnektir?
Video 09'a göre BE Connect tool'u Business Model Canvas'tan ayıran şey nedir?
Uygulamada: Nowi, Snocom, Bitsensor, Tide
Video 10'daki dört teknoloji girişiminin hepsi 1 numaralı yapıyı, make-sell'i kullanıyor. Farkı add-on'lar yaratıyor. Videonun yorum kartı bunu açıkça söylüyor: teknoloji girişimleri çoğunlukla make-sell'i düşünür, sonra iş modelini value creating ve value capturing add-on'larla inceltir.
Delft çıkışlı Nowi sensör yapıyor. Birinci seçenek, çoğu sensör üreticisi gibi ürünü satmak. Ama müşteriye büyük bir ön yatırım yükler: büyük bir ofis binasına 5.000–10.000 sensör, tanesi 40–50 euro. Alt uç 5.000 × 40 = 200.000 euro, üst uç 10.000 × 50 = 500.000 euro.
İkinci seçenek, pazarda daha çok yeni bir trend: veriyi abonelik ya da lease ile sunmak, örneğin oda başına 2 euro. Sensörlerle ilgili her şeyi Nowi üstleniyor ve müşterinin ihtiyaç duyduğu veriyi garanti ediyor. Kurucunun cümlesi: "Kimse sensör istemiyor. Binalarını daha iyi kontrol etmelerini sağlayan veriyi istiyorlar."
Yorum kartı: iki seçenek de make-sell. Birincisinde Nowi ürünü satıyor ve toplu olarak, örneğin 500 adetlik partiler hâlinde ödeme alıyor (bulk). İkincisinde veriyi hizmet olarak satıyor ve tekrarlanan ödeme alıyor (repeated). Sensörlerin sahipliği Nowi'de kalabilir ve belli bir süre sonra müşteriye devredilebilir.
Neyi sunmayacağına da bilinçli karar veriyor: veriyi satıyor, analiz algoritmalarını vermiyor. Müşteri bir web API ile bütün veriye erişiyor, analizi bu işte uzman başka bir firma yapıyor. Nowi çekirdek gücünde, teknoloji geliştirmede kalıyor.
Havalimanları için kar temizleme ekipmanı yapan Snocom'un kurucusu Henk Arntz'a göre ekipman için en mantıklısı satmak, bir diğer seçenek lease. Hangisinin daha iyi olduğunu her zaman müşteri belirler. İlk havalimanı satın almayı tercih etti; sonra bazı havalimanları lease istedi ve Snocom lease de sundu. Arntz'ın özeti: "So the market tells you what your business model should be."
Üçüncü bir seçenek de düşündü: performansa dayalı ücret (performance-based pricing). ABD'de yükleniciler (contractor) kar temizliği için inç başına ödeme alıyor ve işi o paradan yapıyor. Avrupa'da müşteriler bunu istemiyor. Üstelik Snocom'u bir ekipman üreticisinden (OEM) bir yükleniciye çevirirdi: firmada ekipman ve işi yapacak çok sayıda insan gerekir. Bu tamamen farklı bir iş modeli ve bir startup için uygun değil. Arntz kısa sürede karar verdi: Snocom bir teknoloji firması, yüklenici değil.
| Seçenek | Ownership / access | Durable / consumable | One-time / repeated | Item / bulk |
|---|---|---|---|---|
| Sell the product | ownership | durable | one-time | item |
| Lease the service | access | consumable | repeated | item |
| Per inch of snow (performance-based) | ownership | consumable | repeated | bulk |
Üçü de aynı yapı, 1 numara: make-sell. Değişen sadece add-on kombinasyonu.
Performansa dayalı bir modelde ölçü birimi (pricing metric) çok önemlidir ve bağlama göre değişir. Security as a service satan Bitsensor'un adayları: hack başına, başarılı saldırı başına, uygulamaya yapılan saldırı başına, bir analistin olay öncesi ya da sonrası kazandığı saat başına, hack'ten sonra sadece log kaldıysa gigabyte başına. Hack başına, başarılı hack başına, gigabyte başına ve dashboard'u kullanan analist başına fiyatı test ettiler.
Test iki sorun gösterdi. Birincisi oynaklık: müşteri bir ay 0, ertesi ay 50.000 euro ödeyebiliyordu; satın alan kişi bu yıl ve gelecek yıl ne harcayacağını bilmek istiyor. İkincisi çıkar çatışması: hack başına fiyatta sayıyı satıcı etkileyebilir. Müşterilerin tepkisi: "Bizi şimdi yüz kez hack'lersiniz, biz de size yüz kez öderiz." Müşteri saldırıların arkasında Bitsensor'un olmadığını bilemez.
Seçilen birim application instance başına: sektörde herkes biliyor, ölçekleniyor (iki kat instance yaklaşık iki kat fiyat, küçük bir indirimle) ve müşteri büyümesini baştan kestirebiliyor, çünkü instance sayısı kullanıcı sayısıyla birlikte artıyor. Şirketi büyütürken bir birimde bir süre kalıp şirketi onun etrafında kurmak gerekiyor.
Tıbbi teknolojide hastaneye satış izni uzun sürer. Pazara çıkış süresi uzun ya da tıp ve biyoteknoloji gibi sıkı düzenlenen pazarlarda soru şudur: erken dönemde yeterli geliri nereden bulacağız? Tide ilk hedef grup olarak preklinik pazarı ve araştırma pazarını seçti ve ürünleri araştırmacılara sattı. Bu hem gelir getiriyor hem de kullanıcılardan öğrenip tıp pazarına giden geliştirmeyi hızlandırıyor.
Add-on zarları
Önce tahmin et: Snocom'un "inç başına ödeme" seçeneği, "lease the service" seçeneğinden kaç zarda farklı? Bir sayı söyle, sonra üç seçeneğin dört zarını kur ve kontrol et.
- Lease ya da performansa dayalı ücret yeni bir yapı değildir. Hepsi make-sell; sadece add-on'lar değişir.
- Ölçü birimini satıcı etkileyebiliyorsa güven kaybolur. Bitsensor'un hack başına fiyatı bu yüzden işe yaramadı.
- Esnek fiyat her zaman iyi değildir. Müşteri bütçesini baştan bilmek ister; aydan aya 0 ile 50.000 euro arası oynayan fiyatı sevmez.
Bitsensor neden fiyatı "application instance başına" saymaya karar verdi?
Snocom havalimanlarına inç başına ödeme modelini neden seçmedi?
İş modeli de test edilir: lean startup ve pivot
12. hafta planı konuyu lean startup'a bağlıyor: build-measure-learn, MVP, pivot. Bu döngüyü ürün için Customer discovery ve MVP dersinde gördün. Aynı döngü iş modeli için de geçerli: "müşteri abonelik ister mi?", "fiyatı hangi birimle saymalıyım?" birer varsayımdır ve müşteriyle sınanır.
Bu dersteki girişimlerin hepsi bunu yaptı:
- Nowi veri aboneliğinin ne kadar ilgi gördüğünü, müşterinin neyi sevip neyi sevmediğini test ediyor.
- Eventix beş gelir yolunu denedi ve seçimi organizatöre bıraktı.
- Bitsensor dört ölçü birimini test etti, sonra birinde kalıp şirketi onun etrafında kurdu.
- Snocom satışla başladı, havalimanları isteyince lease ekledi.
İş modelindeki bir değişiklik de bir pivot'tur: ürün aynı kalırken gelir akışı, müşteri segmenti ya da yapı değişebilir. Video 15'in önerisi: önceki adımları sıralı bir süreç gibi değil, tekrar eden bir süreç gibi ele al.
- Pivot sadece ürün değişikliği değildir. Nowi'nin ürünü (sensör) aynı; sunuluş biçimi (satış yerine veri aboneliği) değişiyor.
- Sürekli birim değiştirmek de yanlıştır. Bitsensor'un dersi: test et, seç, sonra büyürken bir süre o birimde kal.
Bir girişim, ürününü aynı bırakıp satış yerine aylık kiralama sunmaya başlıyor, çünkü müşteri görüşmeleri büyük ön ödemenin satın almayı engellediğini gösterdi. Bu ne tür bir adımdır?
Son kontrol
Aşağıdaki eşleştirmelerden hangisi yanlıştır?
Bir pazaryeri uygulamasının "her satıştan %8 komisyon" maddesi Business Model Canvas'ta nereye yazılır?
Netflix aboneliği video 09'un value capturing add-on'larında nasıl tarif edilir?
Ücretsiz dağıtılan, gelirini sadece reklamdan elde eden bir gazete (Metro) hangi yapıyı kullanır?
Hangisi iş modeli ile iş planı arasındaki farkı doğru anlatır?