Pazarlama körlüğü (marketing myopia)
Hırdavatçıdan matkap ucu alan kişi aslında matkap ucu istemiyor. Duvarda bir delik istiyor, hatta o deliğe asacağı rafı istiyor. Yarın biri deliği daha ucuz ve temiz açan bir yapıştırıcı bulursa, matkap ucunu iyi yapan firma müşterisini kaybeder.
TTE01x'teki Nowi kurucusu aynı şeyi kendi ürünü için söylüyor: "Actually nobody wants sensors. Sensors themselves are not interesting. They want the data that the sensors generate." Müşteri sensör almıyor, binasını daha iyi yönetmesini sağlayan veriyi alıyor.
Müşteri ürünü değil, ürünün sağladığı faydayı (benefit) satın alır. Pazarlamanın ve değer yaratmanın temeli bu görüştür.
Pazarlama körlüğü (marketing myopia): Bir firmanın bu görüşü kaçırması, yani kendini sattığı ürünle tanımlayıp müşterinin asıl ihtiyacını görmemesi. Terimi Theodore Levitt 1960'ta Harvard Business Review'daki "Marketing Myopia" makalesiyle yerleştirdi. Bilinen örneği: Amerikan demiryolu şirketleri kendilerini "ulaşım" işinde değil "demiryolu" işinde gördüler. Bu yüzden otomobil, kamyon ve uçağı rakip saymadılar ve müşterilerini onlara kaptırdılar.
Körlüğün belirtisi: "Ürünümüz teknik olarak en iyisi, kendini satar." Nowi kurucusunun gözlemi de bu: mühendis en zarif çözümü arar, müşteri ise sorunun çözülmesini ve ucuz olmasını ister; nasıl çalıştığını umursamaz.
Aşağıdaki KOSGEB sorusunun çeldiricileri, Türkçe pazarlama kitaplarındaki "anlayışlar"a dayanıyor. Seçeneklerdeki kelimeleri tanıman için kısa tablo:
| Anlayış | Firmanın inancı | Körlükle ilişkisi |
|---|---|---|
| Üretim anlayışı (production concept) | Ucuz ve bol üret, müşteri bulur. | Odak verimlilikte, müşteride değil. |
| Ürün anlayışı (product concept) | En iyi ürün kendini satar. | Pazarlama körlüğüne en çok bu inanç götürür. |
| Satış anlayışı (selling concept) | Ne ürettiysen agresif satışla sat. | Müşteri ihtiyacı yine ikinci planda. |
| Pazarlama anlayışı (marketing concept) | Önce müşterinin ihtiyacını bul, ona göre üret. | Körlüğün ilacı. |
| Toplumsal pazarlama anlayışı (societal marketing) | Müşteri ihtiyacı + toplumun uzun vadeli iyiliği. | Pazarlama anlayışının genişletilmiş hali. |
"Müşteriler, bir ürünü satın almazlar, ancak o ürünün sağladığı faydayı satın alırlar." Değer yaratmanın ve pazarlama bakışının temelini oluşturan bu görüşün eksikliğine ne isim verilir?
A. Ürün geliştirme B. Üretim körlüğü C. Ürün körlüğü D. Müşteri değeri E. Pazarlama körlüğü
İpucu 1
Soru görüşün kendisini değil, eksikliğini soruyor. Hangi seçenekler bir eksikliğin adı olabilir, hangileri olumlu bir kavram ya da bir faaliyet?
İpucu 2
Levitt'in 1960 makalesinin adı "Marketing ..." diye başlıyor. Türkçesi hangi seçenek?
Çözümü göster
Cevap: E, Pazarlama körlüğü (marketing myopia). "Müşteri faydayı satın alır" görüşü pazarlama anlayışının temelidir. Bu görüşü kaçıran, kendini ürünüyle tanımlayan firmanın durumuna pazarlama körlüğü denir.
- A. Ürün geliştirme: Bir faaliyettir, bir eksikliğin adı değildir.
- B. Üretim körlüğü: Yerleşik bir terim değil. Üretime odaklanmak "üretim anlayışı"dır ve sorunun anlattığı fayda fikriyle ilgili değil.
- C. Ürün körlüğü: En güçlü çeldirici. Körlüğe yol açan şey gerçekten ürüne aşık olmaktır (ürün anlayışı), ama literatürdeki adı "ürün körlüğü" değil, pazarlama körlüğüdür.
- D. Müşteri değeri: Olumlu bir kavram: müşterinin ürün karşılığında elde ettiği fayda. Sorudaki görüşün kendisine yakın, eksikliğine değil.
- Ürün körlüğü ≠ pazarlama körlüğü. Sebep ürüne odaklanmaktır, ama kavramın adı pazarlama körlüğüdür. KOSGEB'de "ürün körlüğü" çeldirici olarak çıkıyor.
- "Körlük" kelimesi bir eksikliği anlatır. "Müşteri değeri" ya da "fayda" gibi olumlu kavramlar soru eksikliği soruyorsa cevap olamaz.
- Pazarlama körlüğü kötü ürün yapmak demek değildir. Demiryolu şirketlerinin trenleri iyiydi; sorun işlerini yanlış tanımlamalarıydı.
Bir demiryolu şirketi kendini "tren işletmecisi" olarak tanımlıyor ve otobüs ile havayolu firmalarını rakip saymıyor. Yolcuları zamanla bu firmalara geçiyor. Bu durum hangi kavramla açıklanır?
Nowi kurucusu "Aslında kimse sensör istemiyor" diyor. Nowi'nin müşterisi aslında neyi satın alıyor?
Pazarlama planı ve 4P
Bu dersin hedefi bir iş planıdır. W7'de market research ile "kim alır, kaç kişi var" sorusunu cevapladın. W8'deki pazarlama planı "bu insanlara nasıl ulaşıp satacağız" sorusunu cevaplar. W9–W11'deki üretim, yönetim ve finans planları buradaki satış rakamını kullanır.
- Hedef pazar ve positioning: hangi segmente, hangi farkla satıyorsun (W7'den ve 3. bölümden).
- 4P kararları (marketing mix, pazarlama karması): product, price, place, promotion.
- Promotion bütçesi ve müşteri kazanma maliyeti (customer acquisition cost, CAC).
- Sales forecast (satış tahmini): dönem dönem kaç birim, kaç para.
| P | Türkçe | Hangi kararlar |
|---|---|---|
| Product | Ürün | Özellikler, kalite, tasarım, marka, ambalaj, garanti, satış sonrası hizmet |
| Price | Fiyat | Liste fiyatı, kalıcı indirimler, ödeme vadesi, fiyat modeli (tek seferlik, abonelik) |
| Place | Dağıtım | Kanallar, aracılar, satış noktaları, stok, lojistik, online satış yeri |
| Promotion | Tutundurma | Reklam, satış geliştirme (kampanya), kişisel satış, halkla ilişkiler, dijital pazarlama |
Dört karar birbiriyle ve positioning ile tutarlı olmalı. Lüks fiyatlı bir ürünü indirim marketinde satmak, price ile place'i çelişkiye sokar.
- Place sadece dükkânın adresi değil. Ürünün müşteriye ulaştığı bütün yol: web sitesi, pazaryeri, bayi, kargo.
- Promotion sadece reklam değil. Satış ekibinin müşteriyi ziyaret etmesi (personal selling) ve basın bülteni (PR) de promotion'dır.
- Kalıcı indirim price'tır, süreli kampanya promotion'dır. "Öğrencilere her zaman %20 indirim" fiyat yapısıdır. "Bu hafta ikinci ürün bedava" satış geliştirme (sales promotion), yani promotion'dır.
- Positioning bir P değildir. 4P'nin hepsinin hizmet ettiği karardır.
4P ayıklayıcı
Önce tahmin et: Aşağıdaki 16 karardan kaçını ilk denemede doğru P'ye koyabilirsin? Bir sayı söyle, sonra her karar için bir P seç ve "Kontrol et"e bas.
Bir yazılım girişimi, uygulamasını kendi sitesinin yanında kurumsal bayiler üzerinden de satmaya karar veriyor. Bu karar 4P'nin hangisine girer?
Positioning ve differentiation
"Bana hızlı ve ucuz bir kargo firması söyle" dediğinde aklına bir isim gelir, "en güvenilir" dediğinde belki başka bir isim. O firmaların müşterinin zihninde kapladığı yer onların positioning'idir. Firma bu yeri reklamla değil, 4P kararlarının hepsiyle kazanır.
- Differentiation (farklılaştırma): Ürününü rakiplerden ayıran gerçek fark. Ürün özelliği, hizmet, kanal, marka ya da insanlar olabilir. TTE01x bunu unique selling points diye sorar: "Is your solution special in any way, and is that worth the extra money?"
- Positioning (konumlandırma): Bu farkı seçtiğin hedef müşteriye nasıl anlattığın ve onun zihninde rakiplere göre nerede durduğun.
Geoffrey Moore'un (Crossing the Chasm) positioning statement kalıbı işe yarar:
[Hedef müşteri] için, [ihtiyaç ya da acı] yaşayan; [ürün] bir [kategori]dir ve [ana fayda] sağlar. [Ana alternatif]'ten farkı [fark]'tır.
TTE01x'teki Holland Container Innovations (HCI) 40 feet'lik bir konteyneri katlanabilir yaptı. Olası bir positioning cümlesi: "Boş konteyner taşımak zorunda kalan şirketler için, boş dönüşte yer ve para kaybeden; HCI'nin konteyneri bir dakikada hacminin %25'ine katlanan standart bir 40 feet konteynerdir. Normal konteynerden farkı, boşken dörtte bir yer kaplamasıdır."
Konumu görmek için algı haritası (perceptual map) çizilir: müşterinin önemsediği iki boyut eksenlere konur, rakipler yerleştirilir, boş kalan köşe bir fırsat olabilir. Aşağıdaki harita uydurma bir pazar içindir.
TTE01x'ten iki gerçek örnek:
- Eventix aynı biletleme ürününü dört segmente satıyor: tiyatro, iş etkinlikleri, festivaller, spor. Temel ürün aynı, ama her segmentin value proposition'ı, pazarlaması ve satış yaklaşımı ayrı. Festivale iş etkinliğinden farklı yaklaşılır, koltuk seçimi sadece tiyatroda önemlidir. Yani positioning segment başına yapılır.
- Nowi ücretli pilotunu T-Mobile ile yaptı. Kurucuya göre doğru büyük markayla çalışmak, girişimin kendini konumlandırmasına çok yardım ediyor (yurtdışında yerel bir operatörü kimse tanımaz).
- Positioning müşterinin zihninde olur, senin broşüründe değil. "Biz en kaliteliyiz" demek, müşteri öyle görmüyorsa positioning değildir.
- "Herkes için her şey" bir positioning değildir. Seçmediğin bir segment yoksa, hiçbir segmentte öne çıkamazsın.
- Fark, müşterinin önemsediği bir şeyde olmalı. Teknik zarafet müşteri umursamıyorsa differentiation sayılmaz (Nowi).
Eventix aynı ürünü tiyatroya ve festivallere satıyor ama iki segment için ayrı pazarlama ve satış yaklaşımı kullanıyor. Bunun sebebi nedir?
Pricing: maliyete göre değil, acıya göre
Gece banyodaki musluk damlıyor ve uyuyamıyorsun. Gereken küçük lastik contanın üretim maliyeti belki 1 euro cent. Sen yine de seve seve 1,50 € ödersin. Bu maliyetin $1{,}50 / 0{,}01 = 150$ katı. Fiyatı contanın maliyeti değil, senin acın belirledi.
- Taban: Müşterinin ödeyeceği fiyat, bütün overhead dahil maliyetinden belirgin şekilde yüksek olmalı. Aradaki fark kabaca senin margin'indir (video 15: cost price ile market price arasındaki fark).
- Fiyatı belirleyen: Ürünün giderdiği acı (pain) ya da sağladığı kazanç (gain), para olarak. Buna quantified value proposition denir.
- Cost-plus pricing ("maliyet + %50") TTE01x'e göre anlamsızdır: $P = c\,(1 + m)$ formülünde müşteri hiç yok.
- Value-based pricing: Fiyat, müşterinin değeri $V$ ile maliyetin $c$ arasında seçilir: $c < P \le V$.
- Müşteri "çözümün iyi" diyorsa neden iyi olduğunu sor. Cevap, değer önerisinin müşteri tarafındaki hali.
- Bu değeri ölç. Bazen euro işareti koyabilirsin, bazen nitel kalır ama yine satışa yardım eder.
- Değerden, ürünün müşteriye ne kadara mal olabileceğini çıkar.
- Sonra kendi maliyetini hesapla. Fark sıfırdan büyük olmalı.
Videolardan acıyı ölçmenin üç yolu:
- Bitsensor (güvenlik yazılımı) rakip çözümlerin fiyatlarına baktı, sonra kendi iki faydasını ölçtü: müşterinin entegrasyona harcadığı zaman ve ürünün kullanım kolaylığı. Fiyat bu sayılardan çıktı. Fiyatı müşterinin anladığı bir birimle saydı: application instance sayısı, saniyedeki paket sayısı değil. (Fiyat biriminin seçimi İş modeli dersinde.)
- Nowi acıyı cost of ownership ile ölçtü: sensörün pili ortalama 6–18 ayda bir, her seferinde 10–35 € ödenerek değişiyor. 10–15 yıllık ömürde bu kolayca 400–500 €'ya çıkıyor, sensörün satın alma fiyatı ise 40–50 €. Rakam satın alma fiyatı değil, toplam sahip olma maliyeti.
- Snocom: Ürün rakiplerden çok daha iyiyse bu farkı fiyata koyabilirsin. Ama on kat fazla istersen müşteri nedenini sorgulamaya başlar. Fiyat değerle dengede ve gerçekçi olmalı.
HCI 2008'de TU Delft öğrencilerinin kurduğu bir girişim. Patentli yöntemleri, standart 40 feet'lik konteyneri hacminin üçte birine katlıyordu. Katlanabilir konteyner normalinden pahalı olacağı için HCI önce müşterinin kazancını sayıyla ortaya koydu: hedef müşteriler için ayrıntılı bir business case yazdı ve fiyatı buradan belirledi.
Sonra product-market fit için pivot etti. Katlamak ve açmak çok uzun sürüyordu, dayanıklılık da soru işaretiydi. Konteyner baştan tasarlandı, yeni bir patent alındı. Yeni konteyner bir dakikada hacminin %25'ine katlanıyor ve müşteri isteklerine uyuyor.
Sıraya dikkat: Önce değer sayıyla ölçüldü, sonra ürün müşteriye uyduruldu. Müşterinin parasal kazancı yeterince büyük değilse katlama sürecini müşteriye uydurmak zaman kaybıdır; o konteyneri kimse almaz.
Fiyat bandı hesaplayıcı
Önce tahmin et: Musluk contasında maliyet + %50 kuralıyla fiyat ne çıkar, müşterinin ödemeye razı olduğu 1,50 €'nun yanında masada ne kadar para kalır?
- "Fiyat maliyetle ilgili değil" demek "maliyeti bilmene gerek yok" demek değil. Maliyet tabandır: değer maliyetin altındaysa o müşteriye kârlı satamazsın.
- Cost-plus iki yönde de yanılır: musluk contasında fiyatı 100 kat düşük koyar, pahalı üretilen ama az acı gideren bir üründe ise kimsenin ödemeyeceği bir fiyat çıkarır.
- Değer müşterinin değeridir. Senin harcadığın mühendislik saatleri müşteri için bir şey ifade etmez.
- Müşteri başka bir çözüm kullanıyorsa geçiş maliyeti (switching costs) ve yeni teknolojiyi öğrenme maliyeti de hesaba girer (video 15). Bunlar müşterinin ödemeye razı olduğu fiyatı düşürür.
TTE01x'e göre bir girişimci fiyatını nasıl belirlemelidir?
HCI vakasında doğru sıra hangisi?
Fiyatı ne oynatır: rekabet, zaman, skimming ve penetration
- Competition: Müşterinin alternatifleri neler ve fiyatları ne?
- Unique selling points: Çözümün bir şekilde özel mi ve bu fark fazladan paraya değer mi?
Birçok ürün zamanla belirgin şekilde ucuzlar. Pazara benzer ürünlerle başka firmalar girer ve fiyat, pazar payı savaşında bir silaha dönüşür. Erken benimseyenler (early adopters) segmenti doyunca çoğunluk pazarına (majority market) ulaşmanın en iyi yolu daha düşük fiyattır; çünkü pek çok kişi yeni bir ürünü sadece pahalı olduğu için almaz. Bu aşamada ölçek ekonomisi (economies of scale) devreye girer ve maliyet de düşer. Daha küçük ya da sade versiyonlar alt bütçe ucunu doldurur: iPad mini daha küçük ve taşınabilir bir iPad'di, birçok kişi için de uygun fiyatlı bir iPad'di.
Benimseme gruplarının (innovators, early adopters, majority…) kendisi İş fırsatı ve innovation dersinde.
| Price skimming (kaymak tabakası) | Penetration pricing (pazara nüfuz) | |
|---|---|---|
| Ne yapar | Yüksek fiyatla başlar, ürüne en çok değer verenlere satar, sonra adım adım indirir. | Baştan düşük fiyatla hızlı pazar payı alır. |
| Ne zaman işe yarar | Güçlü USP ya da patent var, rakip hemen giremez, ilk müşteriler fiyata az duyarlı. | Pazar fiyata duyarlı, ölçek ekonomisi büyük, rakip kolayca kopyalayabilir. |
| Risk | Yüksek kâr rakipleri çeker; rakip erken girerse bekleyen müşteriler ona gider. | Birim kâr düşük; fiyatı sonra yükseltmek zordur; ucuz algısı kaliteyi sorgulatabilir. |
TTE01x'teki iki örnek: video 05'teki "önce erken benimseyenler, sonra düşük fiyatla çoğunluk" anlatımı skimming'in zaman içindeki halidir. Video 13'teki Kindle'da Amazon e-kitapları basılı kitaplardan belirgin şekilde ucuza sattı ve kitap marjındaki kaybı cihazın satış marjından karşıladı: fiyat benimsemeyi hızlandırmak için kullanıldı.
Skimming mi, penetration mı? Oyuncak pazar
Önce tahmin et: Rakip 2. dönemde girerse hangi strateji daha çok kâr eder? 4. dönemde girerse? Hangisi daha çok müşteri kazanır?
Modelin varsayımları
- 6 dönem. Her dönem pazara yeni müşteriler gelir: 100, 150, 200, 200, 200, 150 (toplam 1000).
- Her müşterinin ödemeye razı olduğu fiyat 0–100 arasında eşit dağılmış. Fiyat bunun altındaysa alır, değilse bekler. Herkes ürünü en fazla bir kez alır.
- Skimming fiyatı: 80, 65, 50, 35, 30, 30. Penetration fiyatı: hep 30.
- Birim maliyet ilk 300 birimde 20, sonra 14 (ölçek ekonomisi).
- Rakip seçtiğin dönemde 30 fiyatla ve 50 müşterilik bir başlangıçla girer. Skimming yapan firma o dönem fiyatını 30'a indirir. Rakip girdikten sonra alıcılar iki firma arasında, o ana kadarki müşteri sayıları oranında bölünür (marka ve ağızdan ağıza etkisi).
- Kâr = satış × (fiyat − birim maliyet); sabit giderler yok. Model bizim, ders kaynağında yok; sadece mantığı göstermek için.
- Penetration maliyetin altında satmak değildir. Fiyat düşüktür ama maliyetin üstündedir; ölçek büyüdükçe marj açılır.
- Skimming "hep pahalı satmak" değildir. Planlı şekilde, segment segment fiyat indirmektir.
- Hangisinin kazandığı ürüne değil pazara bağlıdır: rakibin ne zaman gireceği, müşterinin fiyata duyarlılığı, ölçek ekonomisinin büyüklüğü.
Patentli, rakiplerin birkaç yıl kopyalayamayacağı bir tıbbi cihaz yeni çıkıyor. İlk müşteriler bütçesi geniş araştırma hastaneleri. Hangi giriş fiyatı stratejisi daha uygundur?
Place: dağıtım kanalları
- Dağıtım kanalı (distribution channel): Ürünün üreticiden son müşteriye ulaştığı yol.
- Doğrudan kanal (direct): Arada kimse yok. Kendi web siten, kendi mağazan, kendi satış ekibin. Snocom havalimanlarına doğrudan gidiyor.
- Aracılı kanal (intermediary, indirect): Toptancı (wholesaler), perakendeci (retailer), distribütör ya da bayi, pazaryeri (marketplace). Aracı sayısı kanalın "seviyesi"dir: üretici → perakendeci → müşteri tek seviyelidir.
| Doğrudan | Aracılı | |
|---|---|---|
| Kontrol (fiyat, deneyim, müşteri verisi) | Sende | Paylaşılır |
| Birim başına sana kalan | Yüksek | Aracının marjı kadar düşük |
| Erişim ve hız | Yavaş, kendi yatırımınla | Aracının ağıyla hızlı |
| Stok, lojistik, tahsilat | Senin işin | Kısmen aracı üstlenir |
Rafta 100 TL'ye satılan bir ürün düşün. Perakendeci kendi satış fiyatının %30'unu, toptancı da kendi satış fiyatının %15'ini marj olarak alıyor.
- Perakendeci ürünü toptancıdan $100 \times (1 - 0{,}30) = 70$ TL'ye alır.
- Toptancı ürünü üreticiden $70 \times (1 - 0{,}15) = 59{,}5$ TL'ye alır.
Üreticiye 59,5 TL kalır, yani raf fiyatının yaklaşık %40'ı kanala gider. Marjlar zincirde çarpılır, toplanmaz: %30 + %15 = %45 düşmek yanlış olur (55 TL çıkardı).
Aracıları ortadan kaldırıp alıcı ile satıcıyı buluşturan platformlar (pazaryeri iş modeli) ve reseller yapısı İş modeli dersinde, KOSGEB Soru 9 ile birlikte.
- Aracı "gereksiz masraf" değildir. Erişim, stok, finansman ve müşterinin güvenini getirir; marjı bunun bedelidir.
- Pazaryeri de bir aracıdır: komisyon alır ve müşteri ilişkisinin bir kısmını elinde tutar.
- Fiyatı kanalla birlikte düşün: aracı marjı eklenince rafta müşterinin değerini aşan bir fiyat çıkabilir.
Bir ürün rafta 200 TL. Perakendeci kendi satış fiyatının %25'ini, distribütör kendi satış fiyatının %20'sini marj olarak alıyor. Üreticiye birim başına kaç TL kalır?
Promotion, CAC ve LTV
- Reklam (advertising): Ücretli, kitlesel mesaj: TV, gazete, Instagram reklamı.
- Satış geliştirme (sales promotion): Kısa süreli teşvik: kupon, "ikinci ürün bedava", deneme sürümü.
- Kişisel satış (personal selling): Satış ekibinin müşteriyle yüz yüze görüşmesi. B2B'de en yaygın yol.
- Halkla ilişkiler (public relations, PR): Basın bülteni, haber, etkinlik, sponsorluk.
- Doğrudan ve dijital pazarlama: E-posta, arama motoru, sosyal medya içeriği.
- Ağızdan ağıza (word of mouth): Müşterinin müşteri getirmesi. Ucuzdur ama hızını sen belirleyemezsin.
Haftanın plan dosyası bunları üç başlıkta toplar: digital, traditional, word of mouth.
TTE01x'ten promotion ile ilgili üç ders:
- Snocom: İlk müşteri sonrakileri getirir. Havalimanları aynı sorunları paylaşır ve her yıl kar temizleme konusunu konuşmak için toplanır. Schiphol'den sonra diğer havalimanlarına ulaşmak bu yüzden kolay oldu. B2B'de ağızdan ağıza böyle çalışır.
- Eventix: Festival ile iş etkinliğine farklı pazarlama ve satış yaklaşımı gerekir.
- Tide Microfluidics: Ürünü kullanan kişi her zaman bütçeyi kontrol eden kişi değildir. Mesajın, kararı veren ve parayı ödeyen kişiye de ulaşmalı.
Bir dönemde pazarlama ve satışa harcanan toplam para $S$, o dönemde kazanılan yeni müşteri sayısı $N$ olsun.
$$\text{CAC} = \frac{S}{N}$$Müşteri başına aylık katkı (gelir × brüt marj) $g$, aylık kayıp oranı (churn) $d$ ise müşteri ortalama $1/d$ ay kalır:
$$\text{LTV} = g \times \frac{1}{d}, \qquad \text{geri ödeme süresi} = \frac{\text{CAC}}{g} \text{ ay}$$LTV, CAC'den büyük değilse her yeni müşteri para kaybettirir. Sektörde yaygın bir kaba kural LTV:CAC oranının en az 3 olmasını ister.
Not: "LTV:CAC ≥ 3" bir kaba kuraldır (heuristic), ders kaynaklarında geçmez ve sektöre göre değişir. Sınavda formül olarak değil, yorum olarak kullan.
CAC / LTV hesaplayıcı
Önce tahmin et: Ayda 30.000 TL harcayıp 120 müşteri kazanan, müşteri başına ayda 100 TL gelir ve %70 brüt marj elde eden, ayda müşterilerinin %5'ini kaybeden bir abonelik girişimi için LTV:CAC oranı 3'ün üstünde mi?
- CAC'ye sadece reklam parasını değil, satış ekibinin maaşlarını da koy. Yoksa CAC olduğundan küçük çıkar.
- LTV'yi gelirle değil, marjla hesapla. Gelirle hesaplarsan ürünü üretme maliyetini unutmuş olursun.
- Kendiliğinden gelen (organik) müşterileri ücretli kanalın başarısı sayma. Kanal kanal ayrı CAC hesapla.
- Erken dönemde az müşteriyle hesaplanan churn çok oynaktır. LTV bir tahmindir, kesin değer değil.
Bir ayda reklama ve satış ekibine toplam 45.000 TL harcandı, 150 yeni müşteri geldi. Müşteri başına aylık gelir 100 TL, brüt marj %60, aylık churn %5. LTV:CAC oranı kaçtır?
Sales forecast: finans planının dayandığı sayı
Finans planındaki gelir satırı (W11), üretim kapasitesi (W9), kaç kişi işe alınacağı (W10), break-even'a ne zaman ulaşılacağı ve nakdin ne zaman biteceği hep aynı sayıdan çıkar: kaç birim satacağız. Bu sayı yanlışsa plandaki her şey yanlıştır.
- Top-down: Pazar büyüklüğünden başlar, bir pay varsayar. "SAM'de 20.000 firma var, ilk yıl %1'ini alırız: 200 müşteri." Hızlıdır ama payın nereden geldiğini söylemez.
- Bottom-up: Kendi satış kapasitenden başlar. "2 satışçı × ayda 40 görüşme × %10 dönüşüm = ayda 8 müşteri, yılda 96." Her çarpan sınanabilir.
İkisini birlikte yap. Top-down sayı bottom-up sayıdan çok büyükse, ya satış kapasiten yetmiyor ya da pay varsayımın iyimser. Yukarıdaki örnekte 200 ile 96 arasındaki fark tam bunu söylüyor.
TTE01x video 05 de temkinli olmayı söylüyor: Bulduğuna inandığın total addressable market bir şeydir, onun ürününü almaya razı kısmı başka bir şey; aradaki fark büyüktür. Başlangıçta müşterileri birer birer bul: önce 10 gerçek müşteri, sonra 20, 50, 100. TAM/SAM/SOM hesabının kendisi Market research dersinde, break-even Finans planı dersinde.
- "Pazarın %1'ini bile alsak…" cümlesi bir tahmin değildir. O %1'e hangi kanal, kaç satışçı, hangi dönüşüm oranıyla ulaşacağını göstermedikçe sayı havadadır.
- Satış ilk aydan tam hızda başlamaz. Satış ekibinin ısınma süresini ve satış döngüsünün uzunluğunu (B2B'de aylar sürebilir) hesaba kat.
- Forecast tek sayı değil, dönem dönem bir tablodur: nakit akışı aylık satışa bakar.
3 satışçı ayda 25'er görüşme yapıyor, görüşmelerin %8'i satışa dönüyor. Ürün tek seferlik 5.000 TL'ye satılıyor ve bu tempo bütün yıl sürüyor. Bottom-up yıllık gelir tahmini nedir?
Son kontrol
KOSGEB biçiminde beş seçenekli sorular. Önce kendin cevapla, sonra açıklamaları oku.
Bir yazılım firması "Kodumuz rakiplerinkinden çok daha zarif, müşteri bunu görünce alır" diyor ve müşterilerle hiç konuşmuyor. Bu tutum hangi anlayışı ve hangi riski gösterir?
Bir contanın üretim maliyeti 0,01 €, müşteri 1,50 € ödemeye razı. "Maliyet + %50" kuralıyla fiyat koyan firma birim başına müşterinin razı olduğu tutara göre ne kadar az fiyat istemiş olur?
Bir ürün için yalnızca önümüzdeki iki hafta sonu geçerli %30 indirim kuponu dağıtılıyor. Bu 4P'de hangisine girer?
TTE01x'e göre ürün belli bir süre sonra fiyatını düşürürse bunun en makul sebebi hangisidir?